品 牌

　　山西品牌觉悟待唤醒

　　8月10日，山西名牌“屯玉”种子把“品牌万里行”迎入山西；8月13日，“杏花村”把“品牌万里行”飘香到高潮；商务部部长薄熙来和山西省委书记张宝顺为“品牌万里行山西站”活动剪彩；薄熙来希望山西在新世纪为创建中国畅销品牌做出更大贡献；于幼军省长谈“质量立省、品牌兴晋”……从8月11日到8月16日，商务部“品牌万里行”在山西活动了六天，规模之大，影响之广，受众之多，宣传之集中，启迪之深，可以说是山西历次宣传品牌活动之最。可以预见，它必然给山西播撒下品牌新理念的种子，唤醒山西品牌觉悟，建立起名牌兴晋信心，鼓起山西追赶名牌大省的勇气，明确塑造名牌的主攻方向。

　　“品牌万里行”给山西带来了许多启示。

　　启示一：继承和创新晋商文化塑造新晋商品牌

　　在这次“品牌万里行”活动中，所有的官员和记者无不对晋商文化感到惊讶和震憾。平遥日升昌“汇通天下”的诚信，演绎了晋商横跨欧亚、纵横500年历史的故事；深入晋商文化骨髓的“川字牌茶庄”代表广恒信和大德通等品牌，用质量和道德点亮了人们心中的一盏明灯。像这样的票号品牌，从1823年到1900年，山西有37家，而全国当时仅有约44家。晋商的“以诚制胜”、“以义取胜”文化培育了晋商品牌。

　　薄熙来说，山西作为有悠久传统和深厚底蕴的晋商文化的发源地，理所当然应该为中华品牌做出新的更大贡献。晋商形成了一套自己的文化体系，其中有优秀灿烂的诚信和道义内容，但也有不合时宜的、应该扬弃的东西，如“万两银子一句话”，虽然讲的是义气，但其观点的出发点缺乏法律保障，这是晋商衰落的一个原因。今天的新晋商塑造品牌，应以法律法规为保证，优化配置诚信、服务等无形资产。

　　启示二：结合山西差异化的个性瞄准重化工、农副产品塑造名牌

　　一位品牌专家指出，名牌形成包含了“差异性、相关性、尊重度以及认知度”四方面。差异性是第一内容。山西同其他省最大的差异和优势是重化工产品和农副产品。太钢去年销售收入100亿元，产品进入2006年中国名牌产品初选名单。这一产品的销售额等于约30种中国名牌产品的平均销售总额。太重起重机也是大块头的企业。但是有人说山西重化工品牌太多，言外之意应放弃重化工产品，发展其他产品。这是不懂品牌差异化和不联系山西实际的主观臆想。

　　山西的小杂粮以及红枣、核桃等，在全国产量名列前茅，是山西的优势产业。山西已有的9种中国名牌产品中，古城、东湖、水塔3种是农副产品类，占了33%。在10件驰名商标中，有杏花村、竹叶青、屯玉、水塔、冠云和沁州黄等6种属于农副产品类，占了总数的60%。山西还有柳林红枣、汾阳核桃、忻州朔州的荞面莜面等农副产品，将来都有希望成为中国名牌产品。

　　山西应发挥自己能源等重化工及农副产品这些优势，塑造名牌。

　　启示三：搬掉塑造品牌的“三座大山”创新品牌理念

　　参加“品牌万里行”中的一位记者说，山西创品牌有一些落后观念，应很好地学习借鉴青岛的经验。山西在塑造品牌方面有“三座大山”。一是把制造拳头产品等同于塑造名牌，二是把卖产品等同于卖名牌，三是把卖物质等同于卖文化。这“三座大山”严重阻碍着山西塑造名牌。山西塑造名牌，要学习青岛企业在制造优质产品的基础之上，塑造文化、诚信和服务等无形资产价值的做法，树立以名牌竞争取胜的价值观。

　　薄熙来部长在考察“东湖”时，对其“蒸出激情，酵出能量，熏出情操，淋出智慧，陈出业绩”的企业文化赞不绝口。他建议企业请学者和专家做出科学评价，弘扬山西醋文化。

　　名牌主要是卖形象、卖文化。可口可乐是卖“通俗走红的歌手”，麦当劳是卖“一棵圣诞树”，海尔是卖“真诚到永远的双王子”。山西的品牌及名牌，只有卖人性化的形象，才能做大做活市场。山西塑造品牌到了请学者、专家等进行评价和创意策划的时候了。

　　山西品牌路在脚下

　　【世界晋商网讯】据省工商局统计，截止到2006年底，全省共有注册商标2.2万件。近几年，山西在中国驰名商标、山西著名商标认定上取得重大突破：中国驰名商标由2002年底的4件，增长到14件；山西省著名商标从2003年的37件，增长到近400件。

　　但与外省相比，山西商标、品牌无论在数量、知名度上仍有差距。

　　“前事不忘，后事之师。”通过梳理山西品牌发展思绪，回望山西品牌曾经走过的历程，有助于山西品牌在正确的道路上坚定前行。

　　品牌之困

　　“除了煤炭、汾酒、老陈醋，山西还有啥？”尽管已经到了煤炭博物馆门前，黑龙江省佳木斯市退休干部吕城，还是忍不住问了一句。

　　吕城是来山西看望老战友的，恰逢首届山西品牌节开幕，便同战友一块来“凑热闹”。

　　进入展馆，一块巨型宣传板首先映入眼帘：“商标即品牌，是企业参与市场竞争的锐利武器,截至目前,全省共拥有注册商标2.2万余件,中国驰名商标14件……”

　　“目前山西有多少家企业？”边看展板，吕城边打听。

　　在请教了工作人员后，老战友举起4个指头说：“至少40万家。”

　　“40万家企业，注册商标2.2万件，平均多少个企业才拥有一件商标？”

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　　中国管理科学研究院兼职研究员、品牌专家赵家积，20多年来一直关注山西品牌发展，他认为山西真正能叫响全国的品牌确实太少了，即便有，多数也盛极而衰，短命而去。他用一句话总结说：“广告大战无晋军、创意策划缺晋军、品牌宣传少晋军。”

　　为了论证这一观点，赵用一组数据来说明：截止到2006年底，在全国875件中国驰名商标中，山西共有14件，仅占全国总数的1.6%;在全国1338件中国名牌产品中，山西仅有12件，占全国总数的0.89%；商务部评选的30个“全国三绿工程畅销品牌”中，山西“杏花村”、“寿绿”两品牌上榜。

　　山西中国名牌产品和中国驰名商标的拥有量同山西的GDP、财政收入等指标并不相适应。2006年，山西GDP在全国的排名从全国第24位进入到20位。2006年，山西财政收入在全国排第13位，2007年一季度工业经济增速在全国排第四位，中部排第一位。但山西拥有的中国名牌产品排在全国第24位，中国驰名商标排在全国第19位。

　　与外省相比，山西品牌更让人汗颜。在1338件中国名牌产品中，名列前7名的分别是广东221件、浙江195件、山东187件、江苏153件、福建76件。在中部六省，山西也是排名最后。目前，山西拥有的中国名牌产品数量，还不如山东潍坊一个市（共有19件）多。

　　其实，山西品牌曾有辉煌的过去:

　　解放后至1983年3月1日《中华人民共和国商标法》颁布时，山西注册商标总数1217件，在全国名列前茅。

　　改革开放初期，山西涌现出一批在中国有影响的品牌：春笋电视机、海棠洗衣机、“太行牌”缝纫机、“环球牌”自行车等，但在市场残酷的大浪淘沙中，先后溺水而亡。

　　其它省份品牌发展步伐却在加快。四川有长虹，内蒙古有伊利，山东有海尔，山西有什么？

　　“山西有什么？”山西品牌发展现状，遭到了有识之士的诘问。

　　稀缺之因

　　是什么问题让山西的一些名牌“英年早逝”？又是什么问题制约了山西品牌的持续发展？

　　山西财经大学卫虎林教授分析，五大因素导致山西缺失品牌：首先是全社会名牌意识淡薄，对做大做强名牌产品缺乏足够的认识。如：山西老陈醋以其独特的工艺和酸、香、绵、甜的风味名扬天下，但外界只知山西有老陈醋，却不知是何品牌。其次，营销观念落后，广告投入太少。内蒙古伊利集团、蒙牛集团，通过广告宣传，从而迅速崛起。在强势媒体上，能看到的山西品牌广告，却少得可怜。第三，名牌产品规模小，市场占有率低。由于品牌效应差，山西品牌在进行资产扩张、资产重组和资产重新配置方面显得力不从心。第四，产品缺乏核心竞争力，难以形成竞争优势。山西产品相对集中于能源和冶金类，技术粗放，产品更新换代慢，农产品深加工不足，新产品研发力度不大。第五，名牌企业资产负债率高，平均达67%以上，其利润还不足以抵消同期债务，加之资金不足，周转不畅，规模扩张受到制约。

　　“海尔、青啤、海信等品牌的老总几十年都没有变动，我们的企业家呢，早都升官了。”赵家积分析说，“企业家优则仕”是山西打造品牌用人的一个误区。

　　企业家是中国最稀缺的资源，品牌企业的第一把手更是稀缺的资源。对上世纪90年代中期的山西用人体制来说，可以这么讲，有什么样的一把手就有什么样的企业，就有什么样的品牌。但海棠、同风和春笋，都是因领导变动，企业效益一路下滑，品牌风光不再。

　　“品牌发展当时还缺乏社会环境。”据赵家积回忆，1990年初，山西无线电厂与太原电信大楼签订协议，每年支付30万元，在电信大楼楼顶放置一块巨型广告牌，“春笋电器”四个大字刚放上，就有人投诉说：“电信大楼成了春笋大楼”，迫于压力，广告牌很快就从楼上拆除。太原南宫在征集楼顶广告时，每年1万，山西企业无一报名。外省企业得知这一消息后，展开争夺，最后上海大众将价格翻了一倍，拿到了该楼顶广告。

　　搬起石头砸自己的脚，自毁品牌的事件在山西也时有发生。1998年1月26日，震惊全国的文水假酒案；2004年初，清徐食醋企业由于疏于管理、生产环境脏乱等问题，被中央电视台《每周质量报告》曝光……

　　“山西商品品牌的落后，归根到底是思想意识的不先进。盲目生产、重复建设、急功近利、知识侵权，甚至假冒伪劣，这都是企业管理者缺乏品牌意识的表现。”省社科院经济所助理研究员李峰分析说。

　　破冰之策

　　面对困境，路在何方？

　　“实施‘品牌兴省’战略，努力打造三大方阵。”据省品牌协会工作人员介绍，与前十个五年规划不同，省政府在制定“十一五”规划中，首次提出品牌战略：一是争创中国驰名商标方阵，由省政府主抓，到2010年，力争使全省驰名商标总量突破30件；二是争创山西省著名商标方阵，由各市主抓，到2010年，全省著名商标总数达到1000件；三是注册商标方阵，由各县(市、区)主抓，到2010年，全省注册商标总量在现有基础上翻一番，达到4万件。

　　省工商局局长王虎胜表示，品牌就是商标。“认牌购物”，不是因为商标设计的美观，而是因为它具有丰富的内涵。山西要实现煤炭大省向新型能源和煤化工大省的跨越、实现老工业基地向经济强省和文化强省的跨越，都需要打造山西品牌。因此，实施“品牌兴省”战略意义重大。

　　“除了晋城煤业的‘蓝焰’品牌外，山西与煤相关的牌子还有什么？”中央政策研究室副主任郑新立建议说，在创品牌过程中，山西一定要结合自己的实际，发挥自身优势。重点要围绕煤化工和重型装备制造业来创品牌。太重起重机已经享誉全国，类似这样的重型装备品牌，完全可以在世界叫响。

　　中国人民大学研究生院副院长刘春田则说，经济学上把“品牌”解释为一个国家国民经济实力的象征，是一个地区经济是否发达的主要标志。早在1993年，四川等省份就制定了品牌战略，山东、江苏等省政府也都把创品牌产品列入振兴经济的头等大事，尽管山西品牌稀缺，但山西人已经开始努力。品牌经济是一个系统工程，是一个创新经济。山西在切实保护企业品牌的同时，更应创新。从省政府重奖企业一系列措施可以看出，山西努力的结果，定将是山西品牌的增多或做大。

　　山西品牌诊断报告

　　晋商的日升昌、蔚泰厚等老字号品牌曾红极历史百年，20世纪90年代，山西的海棠、春笋等品牌曾扬名全国。然而，昔日晋商品牌已成明日黄花，以往的山西品牌已先扬后抑。山西品牌究竟得了什么“病”？

　　品牌宣传和品牌塑造力度不足是山西品牌铸造的致命弱点

　　“现在，一个中国品牌时代已经来临。”

　　山西正面临着铸造品牌的机遇期。

　　品牌时代来临意味着中国品牌进入一个极好的发展期。山西面临打造品牌的最佳机遇期，这就看山西能不能抓住这个机遇期，总结品牌经验教训，制定品牌发展战略。

　　山西品牌的过去与现在

　　从历史发展和文化积淀方面考察和研究，山西是一个老字号品牌较多的地区。明清时期全国有51家老字号，山西就有日升昌、蔚泰厚、都一处、川字茶庄、广恒信、大德通等老字号品牌等43家。它们不仅叫响全国，而且闻名欧亚；不仅具有品牌无形资产价值，而且用无形资产价值创造了丰厚的有形资产价值。像日升昌兴盛历史100多年，汇兑银子最多时高达1亿多两，经营范围不仅占据全国20多个省区，而且还横跨欧亚，被称为“中国第一商号”，皇帝授予其“汇通天下”称号。从历史角度、相对经营额度和诚信角度等方面比较，日升昌的无形资产价值不会低于8亿两白银，当时可同世界最大商业公司比高下。相对而言，它的品牌效应敢同可口可乐媲美。山西像这样名震中国、影响世界的品牌还有“川字”牌茶等等。

　　20世纪90年代中期，山西涌现出一批全国知名品牌和叫响全国的名牌（被国家部委评为金牌、银牌等等）。最有影响的如先于海尔的海棠，在北京的销售占据约50％的市场份额；早于长虹的春笋，销售全国13个省市，销售额位居全国同行业第四的芳芳等等；经营效益名列全国第三，仅次于春都和双汇的同风熟肉品牌以及杏花村、老陈醋、龟龄集、定坤丹、平遥牛肉、经纬细纱机等。在省内叫响的品牌有华杰、大光、三餐源、康美、彩红九姑娘、环球自行车等，但现在这些品牌大多都已消失了。

　　20世纪末到21世纪初，山西又有一批品牌涌现，但同中国名牌拥有量相比相差甚远。截至2003年底，中国名牌产品有333件，山西仅有5件（水塔、天脊、东湖、奇强、古城），占全国总数的1.5％，不到全国31个省、市、自治区平均的9.3％。2002年，中国有驰名商标293件，而山西只有4件，占全国总数的1.36％，达不到全国平均10.5％的比例。山西拥有的中国名牌、中国驰名商标不仅少，而且论每件中国名牌和中国驰名商标所创造的工业增加值和利税，在全国可能更少，个别名牌和驰名商标可能是全国最少的。

　　品牌缺少的深层次原因

　　晋商的老字号品牌纵横历史五百年，横跨欧亚九千里，但一件件盛极而衰。上世纪９０年代前后，山西涌现的一批在中国有影响的品牌，也一件件短命而去。海棠早于海尔但已消失；春笋先于长虹但已破产；同风跃居前茅但已关门停产；芳芳产量名列前茅但已关门……

　　山西曾拥有许多老字号及现代品牌，但为什么一件件盛极而衰，短命而去呢？

　　“品牌巨婴症”是山西品牌理念落后的突出顽症。强壮的产品躯体加落后的理念等于“品牌巨婴症”。“品牌巨婴症”是束缚中国品牌成为世界名牌的主要观念障碍。中国现能生产世界十多种名牌服装的七八种，但都要贴牌生产经营，利润不足人家的10％。像格兰仕的产品已占世界市场40％的份额，质量等都达到世界标准，但就是难以成为世界名牌。中国类似产品很多。

　　山西的一些产品也已达到中国先进产品标准，然而大多数产品没有成为中国名牌、中国驰名商标，其深层原因就是缺乏先进的品牌理念，难以为品牌增加文化附加值。比如冠云平遥牛肉、泌州黄小米、稷山枣以及阳泉无烟煤等产品。

　　为什么山西打造品牌会出现“品牌巨婴症”呢？关键是一些企业家没有“品牌一半是物质，一半是文化”、“差异性是强势品牌的核心和基础”等理念，他们认为“质量达到世界水平自然而然就会成为中国和世界名牌”。

　　山西8品牌荣登第二届中华老字号品牌百强榜

　　酒是陈的香，姜是老的辣。在现代品牌经济时代，有着悠久历史的老字号也具有不凡的竞争力。从省农业厅了解到，“第二届中华老字号品牌价值百强榜”近日出炉，茅台高居榜首，品牌价值为145．26亿元，排在第二名的五粮液品牌价值为130．42亿元；我省由“冠云”领衔，共有8个品牌上榜。

　　据了解，这是中国品牌研究院第二次评估中华老字号的品牌价值。本次评估以商务部2006年首批认定的430个中华老字号为对象，今年全国有72个中华老字号落榜。在上榜的358个中华老字号中，有117个品牌价值超过1亿元，品牌价值超过100亿元的只有茅台和五粮液。

　　除“冠云”外，我省其他入围品牌为山西老陈醋、六味斋、云青、广誉远、古灯、双合成、延虎。

晓 华

　　山西省５个产品问鼎中国名牌产品初选名单

　　2007年8月1日，中国名牌战略推进委员会在北京公布了2007年中国名牌产品初选名单，杏花村公司的竹叶青、太重的减速机、南风的奇强肥皂、厦普赛尔公司的饮料、山西绿洲公司的绿洲亚麻布等5个产品进入初选名单，创造了我省年入选名单的最多纪录。从8月1日到10日为公示阶段，如没有问题，将正式入选。

　　我省杏花村集团公司的竹叶青，以产品质量好，久负盛名、销售份额较多，以及中国驰名商标的影响，被评为露酒类的中国名牌产品初选项名单。如若最后入选，将是杏花村集团公司的第一个中国名牌，也是荣获中国名牌和中国驰名商标的产品。

　　太重减速机，是我国重型减速机的主要生产基地，除为本企业的挖掘机、起重机等大型起重设备配套外，还大量为煤矿机械服务。具有品种多、质量优、声誉好，在这次评审认定中受到许多专家的赞许。如若最后入选，这将是太重荣获的第三个中国名牌产品。

　　厦普赛尔饮料，是闻名山西，影响全国的多品种果汁。这种果汁以新鲜、味美等口味，深受广大消费者的青睐。公司在不断提高产品质量的基础上十分注重运用广告为品牌塑造附加值，因而销量不断扩大，品牌信誉越来越好。如若这次入选，厦普赛尔饮料将是我省饮料行业荣获的第一个中国名牌产品，它必然给运城苹果打开新出路产生巨大的影响。

　　我省这次5个初选产品，是在申报7个产品中突颖而出的，入选率达到70%多，省质量技术监督局做了大量的工作。如若5个产品入选，我省已累计有17个中国名牌产品。（来源：山西日报；赵加积 王俊成 王治国）